Prowadzenie działalności gospodarczej na rynku rozwiniętym jakim jest Polska, aby było skuteczne, wymaga reklamy. Form reklamy jest bardzo wiele i firmy niemal nigdy nie opierają się tylko i wyłącznie na jednej. Mamy zatem wiele kanałów reklamy oraz często wiele reklam w każdym kanale. Jak zorientować się które są skuteczne a które nie. Skąd wiedzieć które reklamy należy wyłączyć, które zmodyfikować a które doinwestować.
Z pomocą przychodzi nam UTM.
Co to jest UTM?
UTM (Urchin Tracking Module) to parametry które można dodać do adresu URL i dzięki nim zyskać możliwość określenia wielu zmiennych dla ruchu przychodzącego na stronę np. źródła, kampanii czy formatu reklamy. Możliwością są spore – o czym dalej.
Z kronikarskiego obowiązku dodamy, że UTM został opracowany przez Urchin Software, firmę która ta w 2005r została przejęta przez Google stając się podwaliną znanego dziś wszystkim Google Analytics.
Teorie już mamy, to teraz praktyka.
Jak wygląda tag UTM?
UTM jak każdy parametr składa się z identyfikatora i zmiennej. Identyfikatory służą do sortowania i grupowania zmiennych w systemie analytics. Mamy do dyspozycji następujące identyfikatory:
Source (Źródło) – jak sama nazwa wskazuje parametr ten określa źródło ruchu. Np facebook.pl, wp.pl, onet.pl czy inną stronę na której emitowany był nasz link czy reklama graficzna. Jest to parametr obowiązkowy.
Medium – najprościej mówiąc służy do określenia rodzaju ruchu. Może posłużyć nam do określenia czy ruch był płatny czy bezpłatny, czy pochodził z mailingu czy newslettera. Popularnymi zmiennymi dla tego identyfikatora będą zatem cpc, cmp, newsletter, email, display itp. Jest to parametr obowiązkowy.
Campaign Name – pomaga nam nazwać kampanię np. „black-friday” albo „wiosenne-wietrzenie-magazynów”. Jest to parametr obowiązkowy.
Campaign content – jak sama nazwa wskazuje ten parametr służy do określenie treści kampanii. Korzystanie z tego parametru umożliwia mierzenie skuteczności zróżnicowanego przekazu. Nie jest parametrem obowiązkowym, ale dobrze wykorzystany jest parametrem bardzo przydatnym.
Term – służy do określania słów kluczowych w kampaniach płatnych. Nie jest parametrem obowiązkowym.
UTM może zatem wyglądać następująco
http://www.gebuko.eu/?utm_source=wp&utm_medium=email&utm_campain=black-fridayNie wygląda zbyt przyjemnie, prawda?
Na szczęście nie trzeba tego wszystkiego ani pisać ani nawet pamiętać. Z pomocą jak zwykle przychodzą mam gotowe narzędzia. W tym przypadku będzie to np.
https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/
w którym wystarczy uzupełnić prosty i przyjemny formularz a reszta zrobi się sama
Do stworzenia linku UTM można posłużyć się też wtyczkami do chrome jak np.:
https://chrome.google.com/webstore/detail/utmio-google-analytics-ur/eoaapiimcaimddnfhfnifgkinmpcbccp
albo
https://chrome.google.com/webstore/detail/wsofi-tagger-for-google-a/hgfhphhooipflahfbldnldlmopdkomki
Popularną praktyką jest też skracania linków UTM, co można zrobić przy pomocy wspomnianego już narzędzia
https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/
lub z https://bitly.com/ albo https://goo.gl/
Efektem takiego skrócenia dla powyższego przykładu będzie:
Jak korzystać z linków UTM – najlepsze praktyki
– wymyśl konwencję nazewnictwa i się jej trzymaj, w przeciwnym wypadku będziesz wpadł w konsternację analizując dane które sam nazwałeś!
– stwórz sam dla siebie dokument opisujący konwencje tworzenia UTMów, aktualizuj go o nowe przypadki/scenariusze.
– korzystaj z myślników, nie z podkreśleń ani innych znaków
– wielkość liter ma znaczenie, najlepiej pisz wszystko zawsze małymi
– parametry nazywaj krótko, ale zrozumiale.
– nie powtarzaj tej samej wartości dla różnych parametrów, prędzej czy później to Cię zmyli.
– twórz parametry tak jakbyś tworzył zdanie np. reklama w portalu facebook umieszczona we wpisie o tytule „Co to jest utm?” czyli facebook > post > tytuł
?utm_source=facebook&utm_medium=post&utm_campain=co-to-jest-utm
– skracaj urle, nie ma potrzeby informowania konkurencji o szczegółach twoich działań.
– nie stosuj UTM do promocji wewnętrznych na stronie. Od tego są eventy.
– ustaw cele w analytics, pomoże Ci to określić efektywność kampanii
Jak zobaczyć dane z Utmów w analyticsie
Analytics > Pozyskiwanie > Kampanie
Przykładowe źródła oraz medium ruchu.
Przykłady prawidłowego zastosowania UTMów
PRZYKŁAD 1
Prawidłowe zastosowanie nazwy kampanii (Campaign Name)
Załóżmy, że prowadzimy sklep zoologiczny i w danym miesiącu wysyłamy dwa newslettery. Jeden z promocjami dla kotów, drugi z promocjami dla psów.
Pierwszą opiszemy tagami
utm_source:
newsletter
utm_medium:
email
utm_campaign:
cats-promo
http://www.sklep.pl/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=cats-promoA drugą
utm_source:
newsletter
utm_medium: email
utm_campaign: dogs-promo
http://www.sklep.pl/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=dogs-promokiedy zajrzymy do analyticsa dowiemy się, że emailowy newsletter przyprowadził nam spory ruch.
Nie wiemy jednak która promocja cieszyła się większym powodzeniem.
Nie wiemy do czasu, aż nie klikniemy w kampanię lub w wymiar dodatkowy z którego wybierzemy kampanię.
Po kliknięciu oczom naszym ukaże się dokładna informacja:
lub
PRZYKŁAD 2
Prawidłowe zastosowanie utm_content (treści kampanii)
A teraz załóżmy, że wysyłamy newsletter tylko z ofertami karm i akcesoriów dla psów, ale
wysyłamy newsletter na 4 raty chcąc sprawdzić na które hasło reklamowe / tytuł / grafikę czy kolor guzika klienci zareagują najlepiej . W tym celu wykorzystamy tag content.
utm_source: newsletter
utm_medium: email
utm_campaign: dogs-promo
utm_content: button-1
https://sklep.pl/url-promocji/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=dogs-promo&utm_content=button-1 utm_source: newsletter
utm_medium: email
utm_campaign: dogs-promo
utm_content: button-2
https://sklep.pl/url-promocji/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=dogs-promo&utm_content=button-2
utm_source:
newsletter
utm_medium: email
utm_campaign: dogs-promo
utm_content: button-3
https://sklep.pl/url-promocji/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=dogs-promo&utm_content=button-3
utm_source:
newsletter
utm_medium: email
utm_campaign: dogs-promo
utm_content: button-4
https://sklep.pl/url-promocji/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=dogs-promo&utm_content=button-4
Po wysłaniu newslettera sprawdzamy Kampanię z wymiarem dodatkowym „treść reklamy”
Wyniki jasno wskazują, że klientów oczarował guzik 1. To z niego należy w przyszłości korzystać (choć jak pisałem, to równie dobrze mógł być jakikolwiek inny element reklamy: hasło reklamowe, kolorystyka reklamy, grafiki, zdjęcia, ilość teksty itd. itp.)
Podsumowując
UTM to bardzo funkcjonalne narzędzie umożliwiające analizę ruchu przychodzącego. Jego olbrzymią zaletą jest jet jego prostota. Korzystając z UTM pamiętać należy o dobrych praktykach. Jeżeli jeszcze nie korzystasz z UTM – zdecydowania powinieneś zacząć!